Jak dochodzi do takiej sytuacji? Po decyzji - zwłaszcza trudnej, czyli takiej, która wiąże się z zaangażowaniem duże ilości czasu, wysiłku lub pieniędzy -...

Pokaż mi serce nie opętane zwodniczymi marzeniami, a pokażę ci człowieka szczęśliwego.

Dzieje się tak dlatego, że wybrane rozwiązanie rzadko ma same dodatnie cechy, a odrzucane rozwiązania rzadko mają same cechy ujemne. W rozważanym przykładzie element poznawczy: „kupiłem Microbus” jest w dysonansie z elementami poznawczymi dotyczącymi wszelkich wad, jakie może mieć ten samochód. Podobnie, wszelkie dodatnie cechy każdego samochodu, który brałeś pod uwagę, lecz którego nie kupiłeś, są w dysonansie z elementem poznawczym: „nie kupiłem tego samochodu”. Dobrym sposobem zredukowania tego dysonansu jest wyszukiwanie wyłącznie pozytywnych informacji o wybranym przez ciebie wozie oraz unikanie negatywnych o nim informacji. Takim bezpiecznym źródłem informacji są ogłoszenia, można bowiem spokojnie zakładać, że reklamujący nie będzie przedstawiał w złym świetle własnego produktu. Można też przewidywać, że osoba, która niedawno kupiła nowy wóz; zacznie czytać ogłoszenia w sposób selektywny - po kupnie będzie czytać więcej ogłoszeń dotyczących własnego samochodu niż ci, którzy nie kupili niedawno tego samego modelu; ponadto właściciele nowych aut będą skłonni omijać ogłoszenia dotyczące innych marek samochodów. Takie właśnie wyniki uzyskała Danuta Ehrlich wraz ze swymi współpracownikami w swych dobrze znanych badaniach nad czytelnictwem ogłoszeń. Krótko mówiąc, dane uzyskane przez Ehrlich sugerują, że po podjęciu decyzji człowiek stara się rozproszyć wątpliwości, czy jego decyzja była słuszna, wyszukując uspokajające informacje.
Ludzie nie zawsze potrzebują pomocy agencji reklamowych, aby rozproszyć swoje wątpliwości; potrafią dość skutecznie uspokajać się sami. Eksperyment Jacka Brehma pokazuje, w jaki sposób może to się odbywać. Mianowicie, występując w roli ankietera przeprowadzającego badania rynku, Brehm pokazywał każdej z kilku kobiet osiem różnych przyrządów (opiekacz do chleba, elektryczny ekspres do kawy, ruszt do zapiekania kanapek, itp.) i prosił o ocenę subiektywnej atrakcyjności każdego z tych przyrządów. Każdej z kobiet mówiono, że w nagrodę otrzyma jeden z przyrządów - mogła sobie wybrać jeden z dwóch produktów, które poprzednio uznała za atrakcyjne. Gdy już wybrała któryś przyrząd, pakowano go i wręczano jej. Po kilku minutach proszono osobę badaną, aby jeszcze raz oceniła te produkty. Stwierdzono, że po otrzymaniu wybranego przyrządu każda z kobiet oceniła jego atrakcyjność nieco wyżej, obniżając natomiast ocenę przyrządu, który mógłby do niej należeć, lecz którego nie wybrała. I tu także podjęcie decyzji wytwarza dysonans: elementy poznawcze dotyczące ujemnych cech wybranego przedmiotu są w dysonansie z faktem wybrania go, natomiast elementy poznawcze dotyczące dodatnich cech nie wybranego przedmiotu są w dysonansie z niewybraniem go. W celu zredukowania dysonansu ludzie w myśli zwiększają niejako odległość między przedmiotem wybranym i nie wybranym. Tak więc po podjęciu decyzji kładą nacisk na dodatnie cechy przedmiotu, który zdecydowali się posiąść, a przywiązują mniejszą wagę do jego cech ujemnych; co się tyczy przedmiotu, którego postanowili nie posiadać, to kładą nacisk na jego cechy ujemne i przywiązują mniejszą wagę do jego cech dodatnich. To podstawowe zjawisko zostało szerzej opisane i dokładniej wyjaśnione przez szereg różnych badaczy.